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    2. 網紅直播帶貨異軍突起

      2020-06-08

      今年“雙十一”完美收官之后,媒體在關注銷售總額的同時,更多的筆墨瞄準了網紅帶貨。據有關報道,在10月20號淘寶“雙十一”預售的第一天,網紅主播薇婭在直播間預售的商品總值就達10億元。而以賣口紅著稱的網紅李佳琦,“雙十一”直播當天有3000萬人圍觀,銷售額超過了10億。


      網紅直播帶貨在短短的3年時間里,就成長為一個千億規模的產業。2018年淘寶直播平臺帶貨量,已經超過了1000億元,同比增速接近400%。然而,網紅直播帶貨給消費市場的影響遠遠不止于銷售規模。有分析認為,網紅帶貨現象的異軍突起,表明中國消費行業正在發生一場消費范式的改變,這種改變目前看來主要表現在以下兩個方面:



      一是品牌的溢價正在降低。直播網紅帶貨的火熱,主要原因之一,在于主播個人的“真實性”。他們不是高高在上的明星,而是會掏心掏肺跟你分享產品體驗的鄰家男孩、鄰家女孩。如薇婭在接受采訪時強調,在直播間推出的每一種商品,都是自己親自用過的。李佳琦卻在直播中親自為用戶試用口紅,最多時一場直播試用了上百支口紅。


      在快手上,很多主播經營的是“老鐵經濟”,把自己定位為用戶的老朋友、自己人?!皝砹司褪且患胰恕笔强焓謱Ψ劢z的自動回復。與明星的產品代言相比,老鐵的銷售方式更顯得“掏心掏肺”,更能拉近與消費者的距離,獲得信任。



      這種模式帶來的結果是,粉絲逐漸形成了“只認人”的心態,只要是主播推薦的,不知名品牌的產品銷量也可能會超出大品牌。也就是說,品牌對消費決策的影響力正在被削弱,網紅的影響力在增強。    


      二是消費鏈條正在縮短。直播帶貨不僅弱化了品牌的影響力,還在縮短供應鏈,不少主播繞過品牌,讓廠家直接供貨。有些主播發現別人的供應鏈不穩定,還會自己做供應鏈。在快手平臺上掀起了一股主播自創品牌的潮流??焓稚蠋ж浀摹暗谝恢鞑ァ毙涟?,就有四家自己的公司,直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產品,都是自家生產的。這就意味著供給和需求之間的連通效率正在大幅度提升。在傳統模式下,商品得經過層層經銷商、渠道商才到達消費者手里。但當中間環節被省略后,資金的流動加快了、物流和倉儲的成本降低了,中間過程的損耗也減小了。這種迅速收集消費需求、匯攏資金、分發商品的模式,效率遠高于傳統電商。



      當然,網紅直播帶動起來的供應鏈變革,存在野蠻生長的亂象。在傳統模式下,商品要經過多層渠道商、經銷商,每個環境,都是對產品質量和真偽的把控。但現在,從廠商到消費者,只經過一層物流,難免會有質量失控的情況。最近,國家市場監督管理總局已經開始關注這個問題,標志著消費范式轉變,也將推動市場監管方式的轉變。



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